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    百胜中国探路精品咖啡

    出处:餐饮周刊 作者:郭诗卉 网编:段跃 2018-11-13

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    今年的咖啡市场似乎格外热闹,先有瑞幸咖啡几次“挑衅”业内大佬,后有麦当劳、百胜中国跟进加码咖啡市场,咖啡市场的格局也在随着这些变数而发生变化。日前,百胜中国发布三季报,这次财报中,除了百胜中国旗下肯德基、必胜客的业绩外,最引人注目的就是首次现身财报的新品牌COFFii& JOY。百胜中国在财报中将COFFii& JOY解释为“新的咖啡概念品牌”,且目前已在上海、南京、杭州开设有6家门店。从COFFii& JOY的菜单来看,COFFii& JOY是在试图进军精品咖啡市场,但有分析认为,精品咖啡市场仍是小众市场,且精品咖啡模式复杂,复制难度较大。与此同时,COFFii& JOY还将面临着来自众多竞争对手的压力。

    百胜中国再加戏

    自去年百胜中国宣布收购本土外卖平台到家美食会后,自建外卖平台便成为百胜中国继肯德基、必胜客以外最令人关注的业务板块,但却迟迟未见百胜中国对于外卖业务的发展及规划作出公开说明和回应?;刮吹鹊桨偈ね馑陀薪徊浇?,百胜中国却在今年孵化并推出了新品牌COFFii& JOY,这一布局在很多业内人士看来其实也并不意外,从百胜中国开始在肯德基门店上线现磨咖啡开始,其实就已经是百胜中国布局咖啡市场的开端,此次单独推出新品牌,也能看出百胜中国对于深耕咖啡市场的决心。

    百胜中国在陈述COFFii& JOY目前的发展情况时仍然显得比较谨慎,仅表示目前已取得一定进展,但仍处于探索阶段。北京商报记者了解到,目前COFFii& JOY在上海已经开设了三家门店,通过网友在点评网站上晒出的菜单可以看到COFFii& JOY的产品主要以咖啡、甜点、轻食为主。其中,咖啡类产品进一步细分为意式咖啡、氮气/冷萃咖啡、手冲咖啡和虹吸咖啡。另外,COFFii& JOY还售卖手冲茶、果汁等非咖啡饮品。

    上海啡越投资管理有限公司董事长王振东在接受北京商报记者采访时表示,从COFFii& JOY的产品结构以及用户点评情况来看,COFFii& JOY其实是一个很典型的独立精品咖啡馆的模式,这种商业模式的咖啡馆核心竞争力不在于品牌,而在于个性化的客户体验以及区别于连锁咖啡品牌的差异化。与此同时,COFFii& JOY与肯德基的K COFFEE在产品结构以及定位上有十分明显的差异,可见百胜中国已经开始探索咖啡市场更为细分的精品咖啡领域,这也是当下咖啡领域正在快速崛起的一块市场。

    差异化布局掘金

    王振东表示,类似COFFii& JOY的模式在去年曾经获得资本的青睐,例如seasaw、灰盒子等品牌都获得了数千万不等的融资,因此百胜中国此举很有可能是为了进一步扩充业务板块吸引更多投资人。

    根据百胜中国三季报显示,今年三季度百胜中国总收入同比增长4%,达到22亿美元,净收入同比增长15%,达到2.03亿美元。但同时,百胜中国的利润率有所下降,为17.6%,而去年同期为18%,报告称主要原因是必胜客的同店销售去杠杆化以及肯德基和必胜客的产品升级和促销投资,此外,百胜中国同店销售额同比上升1%,肯德基同比增长1%,近年来一直作为百胜中国业绩提振计划主角的必胜客的同店销售额则同比下降5%。截至9月30日,百胜中国在全国新开设了562家餐厅,比去年同期增长30%,在国内1200多个城市里面餐厅数量达到8313家。

    一位不愿具名的餐饮业内人士认为,百胜中国目前在国内拥有最大规模的门店,对于如此大体量的餐饮企业而言,找到新的盈利增长点对于不断巩固自身市场地位,提升业绩进而提振投资人信心非常重要。相比之下,百胜中国旗下肯德基、必胜客等品牌经营多年,布局已经十分充分,在目前竞争如此激烈的餐饮市场,这两大品牌想要实现长期可持续的同店增长难度很大,因此咖啡很可能是百胜中国试图掘金的一枚重要棋子,因为咖啡的毛利相对更高,同时通过精品咖啡进一步探索细分市场,吸引主流消费群体,这也是近两年百胜中国持续发力的方向之一。

    另外,百胜中国没有将肯德基的K COFFEE单独孵化,而是直接推出精品咖啡品牌,也能看出百胜中国尝试差异化布局咖啡市场的意图,与正在发力咖啡外送的麦咖啡、瑞幸咖啡以及星巴克等品牌在定位上错位,可以求得更大的发展空间以及试错时间。

    市场局限是新挑战

    王振东表示,国内咖啡市场不同于餐饮市场,产业集中程度较高,星巴克在连锁咖啡门店中占据了近60%的市场份额。因此,现在新兴的咖啡品牌都在寻求差异化布局以避免与星巴克正面对垒。

    其中,瑞幸、连咖啡等品牌是从互联网角度出发,抓住星巴克在外卖业务的空白期快速发展扩张。而与此同时,还有一些单体咖啡店则开始瞄准咖啡爱好者市场,推出精品咖啡门店。北京一家名为coffee craft的精品咖啡厅创始人告诉北京商报记者,做精品咖啡的主要目的就是为了避开与星巴克以及瑞幸等品牌的竞争。但做精品咖啡因为壁垒较高,所面向的消费群体多为咖啡重度爱好者以及价格不敏感人群,因此对于咖啡产品的原材料、咖啡师以及门店位置、装修环境等方面的要求就更高,这也意味着,精品咖啡门店的模式相比以零售为主的咖啡店要更复杂。加之目前懂得精品咖啡的消费者并不在多数,因此精品咖啡很难以量取胜,一些单体的精品咖啡厅的盈利也主要依靠店内活动、周边等。

    王振东也表示,就精品咖啡而言,客人对于咖啡师,环境等方面的体验要求显然高于对于品牌和产品的需求,对于百胜中国这样一个大型餐饮连锁集团而言,进军精品咖啡市场会增加百胜中国人力资源的压力,这就使得品牌的扩张会受到人力资源的限制,要解决这个问题,百胜中国还需建立起一套全新的员工激励机制和人力资源培养方案。

    另有业内分析人士认为,目前国内咖啡市场对于精品咖啡馆的需求并不大,属于小众品牌,且目前在这一领域已经有很多新晋品牌的进驻,其中就包括星巴克臻选店,这也意味着COFFii& JOY正在进入一个竞争十分激烈的市场。但百胜中国深耕中国市场多年,在门店运营管理以及产品标准化方面有丰富的经验,这也将是COFFii& JOY未来的竞争优势。

    北京商报记者 郭诗卉

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