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    “双11”十年 家居巨头拼实力

    出处:家居产业周刊 作者:谢佳婷 网编:王巍 2018-11-14

    天猫“双11”第十年,家居终于成为亿元俱乐部大户。

    来自阿里巴巴的数据显示,2135亿元成交额,237个品牌跻身“亿元俱乐部”,索菲亚、TATA木门、顾家家居等48个家居品牌入榜,数量比肩消费电子领域。

    线上线下融合,是天猫“双11”十周年最大的特点。透视榜单排名,看到的不仅仅是一场线上的数字角逐,家居巨头们正借阿里巴巴布局新零售之机,打通全渠道,围猎流量、争夺份额,博弈获胜者,品牌家喻户晓。

    一场数字角逐

    叮咚声此起彼伏,键盘上手指飞舞。“亲,请核对下地址哦!买家姓名……” 2018年11月11日14时49分25秒,TATA木门电商中心&2018全国双11指挥中心,TATA售前009客服快速敲击键盘,这笔支付的进账让大屏幕上数字再次滚动,6.19亿元,TATA木门提前10小时成功冲达2017年全天销售额峰值。

    索菲亚紧紧追赶。在13时02分13秒成交额突破4亿元后仅两个多小时,就迎来一个重要峰值,15时25分05秒突破2017年“双11”总销售额5.47亿元。

    天猫生意参谋上每一个品牌的数字都在快速变化,这场让人脸红心跳的线上数字战争没有动与不动的差异,只有快与更快的对决,在索菲亚的直追不舍下,第一与第二的差距越来越小,终于在夜幕降临后索菲亚反超TATA木门,最后在24时以8.1亿元的成绩坐上天猫美家销售冠军宝座。

    除了“双11”天猫美家冠军之争外,同时在赛场上展开数字角逐的玩家不少,大多数品牌提前迎来2017年峰值,48个步入“亿元俱乐部”的家居品牌不断刷新自己在天猫“双11”的纪录。首个代表家居行业登陆天猫“双11”的全球狂欢夜的顾家家居仅3分55秒就破亿,18分11秒2亿元、1小时05分3亿元;芝华仕官方旗舰店的成交额1小时38分54秒就超过2017年全天;欧派家居1小时45分销售额破亿元,较去年提前1小时,16时05分交易额突破4.19亿元,打破去年“双11”全天销售纪录。

    2018年居然之家首战天猫“双11”,开启了家居卖场的“双11”狂欢, 43分05秒破10亿元、1小时52分40秒破20亿元、3小时27分40秒破30亿元……首战“双11”, 居然之家全国总成交120.23亿元,同比增长275.7%。其中全国41家新零售门店总成交54.96亿元,仅北京地区销售额就达22.8亿元。

    一场全渠道博弈

    表面上的一场线上数字角逐,实际上是一场全渠道博弈。“由于家居产品具有大宗慢速消费品的特性,消费者无论是购买家具还是建材,都很难在网上逛逛就决断,到线下实体店体验成为流量转化的重要一环。”分析人士指出,谁拥有更多优质门店,谁的门店更数字化,服务营销更好,谁就可能在角逐中胜出。

    的确如此,纵观天猫“双11”家居建材TOP 10榜单,索菲亚、TATA木门、欧派、顾家家居、诺贝尔、芝华仕、九牧卫浴、喜临门等都拥有强大的线下渠道,其中索菲亚、TATA木门、顾家家居等品牌甚至在全国拥有2000多家门店,将线上流量导入到线下门店,在导购的解说下提高成交,是过去家居企业悄悄征战“双11”的默契,2018年“双11”家居流通巨头居然之家主动入局,全国27城41家新零售门店消费支付系统和营销系统全部数字化,线上线下彻底打通,将家居企业的比拼引到线下。

    索菲亚在全国2000多家门店开展第四季千城聚会,芝华仕邀阿木、金南玲等40余明星与全国消费者现场“约会”,TATA木门携明星颖儿、关凌、安又琪、瞿颖、吴启华、黄雅莉、纪敏佳、金莎、杨恭如助阵,九大城市明星活动同时引爆,为线下门店带来强大的消费者人流聚集和用户互动。11月11日14时,北京商报记者在杨恭如助阵的TATA木门杭州大都会店见到,签到的客户在门口排成长龙,走入店内随处可见咨询签单的消费者,单店单日目标900万元,全部用天猫的POS机刷到了线上。

    线上线下融合,是天猫“双11”十周年最大的特点,也是家居行业在“双11”狂欢中最大的变化,这个变化连阿里巴巴集团CEO张勇都注意到了。“居然之家、银泰百货这样被称为传统家居、传统百货的卖场,因为通过数字化方式运营了消费者,同样能够产生这样一种非常大的消费者人流聚集和用户互动情况。”

    一场巨头围猎

    几乎每年“双11”家居行业都会出现黑马,但2018“双11”家居行业没有黑马,因为它已经成了一场巨头的围猎,没有实力的玩家在游戏开始前就已经弃权。

    “流量成本太高,天猫不断修改规则,刷单走不通,陪跑赔不起。”一位业内人士叹息,一夜成名成本太高,没有实力的玩家玩不起。

    流量,是各大玩家争夺的焦点,冠名天猫“双11”狂欢夜、在天猫各个频道露脸,通过各种方式与消费者建立连接,都是为了流量,但花出去的钱能得到多少收回的效果却差异甚远。“本次‘双11’,TATA木门流量在家居行业仅仅是第七位,但转化率却遥遥领先,做到了第一名。”2018年11月12日0时12分,TATA创始人吴晨曦借微信朋友圈发表“双11”感悟,将流量转化能力视为TATA木门超出预期1亿元取得7.65亿元交易额的重要条件。而那位冠名天猫“双11”狂欢夜,有着家居行业最强大流量支持的品牌,却在公布3分55秒破亿、18分11秒2亿元、1小时05分3亿元之后,绝口不提24时0分0秒的成交额。这场大考,考验的并不是爆发力,而是企业的实力,流量转化率是决胜的关键。

    这是一场流量战争,也是一场品牌大战,强势品牌不仅收获了荣光,而且借助“双11”让品牌影响力快速扩大。“双11”大促期间,新增会员2.8万名,是索菲亚的另一份成绩单;“双11”活动期间,数字化会员新增56万人,2000多消费者家庭体验30秒智能设计,让获取“我家”专属设计效果图像试衣一样简单快乐,是居然之家120亿元的另一面。

    巨头围猎,快速瓜分市场份额,被夺食者,淘汰出局。

    北京商报记者 谢佳婷/文 宋媛媛/漫画

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